Pour survivre à la guerre et à la récession économique, l’industrie publicitaire s’est ouverte vers les pays du Golfe. “C’est justement grâce à l’exportation des cerveaux libanais obligés d’établir pignon sur rue à Dubaï, au Koweit et en Arabie séoudite, que notre pays s’est imposé en tant que leader de la publicité au Moyen-Orient,” précise Jean-Claude Boulos, président-directeur général de l’agence de publicité Inter-Régies/M&C Saatchi.
Marwan Najjar, qui a longtemps œuvré en tant que créatif dans le domaine publicitaire, témoigne de la bonne réputation des professionnels libanais travaillant pour le Golfe:
“A coup de labeur et de compétence, ils ont pu établir des liens de confiance indéfectibles. Les dérapages de certains d’entre eux, mus par un esprit mercantile, n’ont pu entacher cette crédibilité et détrôner cette position pionnière dûment gagnée. Nos compatriotes ont ainsi supplanté les autres publicitaires arabes, notamment égyptiens, dont le style répétitif et l’attitude très conciliante face au client, ne portent pas leurs fruits à long terme”.
 

Dirigée par Jean Claude Boulos, Inter-Régies a été créée en 1973. Elle s’est affiliée en  1999 au réseau international M&C Saatchi.

Marwan Najjar est dramaturge (copywriter) et producteur. Il dirige, actuellement,  une maison de production pour théâtre.

Malheureusement, en 1996, le marasme économique généralisé envahit les pays arabes et atteint le Liban.
“Entre 1997 et 1998, l’augmentation des budgets investis dans la publicité était de l’ordre de 8 à 9%, alors qu’une expansion de 15 à 20% aurait été souhaitable”.
Ainsi, 100 millions de dollars ont été dépensés en publicité en 1998, ce qui équivaut à environ 30$/tête d’habitant, beaucoup plus qu’en Egypte, il est vrai, (10$/tête d’habitant) mais moins qu’à Chypre (60$/tête d’habitant).
Pour l’année 1999, certains optimistes estiment les investissements à 110 millions de dollars, alors que d’autres, plus modérés, avancent la somme de 85 millions, uniquement.
Les agences de publicité ne sont pas les seules concernées. La survie de ce secteur dépend, également, des maisons de production qui exécutent les spots publicitaires, ainsi que des régies qui les distribuent aux médias. C’est donc toute une chaîne industrielle qui s’organise et interagit pour promouvoir un produit final.

PARCOURS D’UNE PUBLICITÉ
Tout commence et tout finit pour les annonceurs au sein de l’agence de publicité. Elle est censée:
• bien étudier le produit qu’ils veulent publiciser;
• lui créer le concept de publicité le plus performant;
• exécuter ce concept elle-même ou par l’intermédiaire d’une maison de production (pour les spots télé et radio);
• contacter les régies ou les médias afin de diffuser la pub ainsi réalisée;
• optimiser le tout dans les limites du budget assuré par l’annonceur.

Aussi, l’organisation d’une agence de publicité et ses multiples départements jouent-ils un grand rôle dans la réussite des spots publicitaires. Selon Maher Achi, directeur général de H&C Leo Burnett, “les agences sont généralement structurées en fonction de trois questions fondamentales relevant de l’art de la communication: quoi dire, comment et où le dire?”

QUOI DIRE?
A ce niveau, intervient le département service clientèle appelé également “commerciaux”. Il entre en contact direct avec l’annonceur (client) qui lui remet un compte rendu décrivant le produit à publiciser. Un autre département, en jumelage avec le premier dans certaines agences, entre alors en jeu: la planification stratégique.
“Il établit, aux dires de Sélim Namour, vice-président et directeur exécutif de Crayon Noir, un tableau marketing où la marque et les besoins pour ce produit sont analysés à partir de toutes ces données et en fonction des études du marché, si disponibles”. Ainsi, toute une série de points essentiels sont tirés au clair: Quel devrait être le positionnement de ce produit et son image? Est-il adapté au marché libanais? Répond-il aux attentes de la cible, du consommateur? Dans l’affirmative, comment approcher ce dernier? Tout ce travail de réflexion et de recherche aboutit donc à la mise au point d’une stratégie publicitaire claire qui comprend, en définitive, comme le précise Marwan Najjar, trois éléments fondamentaux:
1- La promesse.
2- La soutenance de cette promesse (le support).
3 - Le caractère du produit.

La promesse, c’est tout simplement ce qu’offre le produit au consommateur. Elle doit être adaptée à ses attentes pour l’amener à réagir positivement. Ainsi, une marque de shampoing qui table dans sa commercialisation en Europe et en Amérique sur le concept du lavage rapide (Wash and go), ne peut en aucun cas utiliser le même slogan dans les pays du Golfe. Dans ces pays, les femmes sortent rarement et disposent de plus de temps pour leur toilette. Elles seraient donc plus réceptives à une promesse de chevelure luxuriante.
Le support est le moyen par lequel on soutient la promesse. Est-ce par la logique, la démonstration scientifique, la comparaison, l’expérience simulée?
Le caractère, c’est l’image du produit. Si certains produits sont performants, comme les détergents et les savons, d’autres tablent surtout sur l’image qu’ils véhiculent, à l’instar des cigarettes et des boissons.
“Que peuvent vous dire les marques de cigarettes, ironise Marwan Najjar, développez le meilleur cancer avec nous?”
Telle cigarette mise sur l’image du cow-boy ou de l’Américain contemporain, tel whisky sur le rejet des traditions et l’adoption d’attitudes permissives...
Ces trois étapes de réflexion revêtent, par conséquent, une importance primordiale. Elles se jouent de l’avenir même du produit.

COMMENT LE DIRE?
Le département créatif prend, alors, le relais. Son rôle est de concevoir une pub exprimant la stratégie prédéfinie.
Des séances de travail, appelées à juste titre “Brain Storming” (tempête de cerveau) groupent les créatifs qui proposent leurs idées et les commerciaux qui décident de leur faisabilité dans les limites d’un budget de base, établi avec le client.
Une fois l’accord du client obtenu, place au département de production, appelé également “studio” dans certaines agences. Il exécute sur ordinateur le travail créatif, destiné aux supports publicitaires imprimés (presse, panneaux d’affichage...). La réalisation des spots télé et radio, conçus également par les créatifs (scénarios de films et chansons publicitaires), est, quant à elle, confiée aux maisons de production spécialisées dans ce domaine.

Béchara Mouzannar, directeur exécutif de création chez H&C Leo Burnett, précise: “Le département de création est appelé à superviser le travail exécutionnel du studio (à l’agence même) et de la maison de production. Il s’assure ainsi que la réalisation des idées est conforme aux objectifs prédéfinis”.
L’agence de publicité contacte plusieurs maisons de production en ville, leur soumet son projet créatif et sollicite un devis sur le coût de réalisation. Le devis comporte les frais d’exécution du spot, plus la marge de bénéfice de la maison qui varie entre 15 et 20%.
L’agence compare les devis et opte pour l’un d’eux. Gaby Chamoun, producteur et directeur général de Talkies (maison de production), confie: “Le prix avancé joue beaucoup dans le choix de la maison de production, surtout en ce temps de crise. En Europe, poursuit-il, une maison de production est jugée selon le style du réalisateur qui travaille pour elle en exclusivité. Alors qu’au Liban, le choix table sur l’accessibilité de ses prix, son respect des dates de livraison et sa bonne gérance, les réalisateurs étant généralement des pigistes.”
La réalisation des spots radio représente une part minime de l’activité et du chiffre d’affaires de Talkies. Ce type de spot se limite souvent à une reprise de la bande sonore du film publicitaire. Gaby Chamoun insiste donc sur l’exécution des films. Plusieurs réunions de travail regroupent le client, l’agence de publicité et la maison de production afin de discuter des détails du film: choix des acteurs, le lieu du tournage, le décor, les habits, la bande sonore...
La décision finale prise, le tournage peut alors commencer. La maison de production livre le film à l’agence qui s’entend avec les médias pour sa diffusion.

OÙ LE DIRE?
Les publicités pour TV, radio, presse, panneau d’affichage étant fin prêtes,  le département de planification médias s’occupe de l’achat des espaces publicitaires pour les diffuser. Cette transaction  s’effectue, également, par l’intermédiaire de régies publicitaires qui passent des accords avec certains médias afin de leur fournir en exclusivité des publicités.
“Chaque média a ses règles, estime Maher Achi. Publier une annonce de presse permet d’y inclure beaucoup de détails difficiles à faire passer en 30 secondes dans un spot télévisé.”
La télévision se démarque par sa vocation nationale très large, idéale pour une bonne présentation, explication et démonstration des bienfaits d’un produit.

La radio est un moyen de message direct à ciblage très pointu.
Selon Marwan Najjar, les panneaux d’affichage sont utilisés dans deux buts précis:
• Piquer la curiosité du consommateur (teasing).
• Le rappeler au souvenir d’une pub passée à la TV ou dans la presse...
Lors de cette première vision, il n’était pas en position d’achat, confortablement installé à son domicile. Une fois sorti de chez lui, le panneau l’interpelle en route pour le pousser à l’action. C’est le “call for action”, le “do it now”.
Dans cette perspective, Nagi Boulos, directeur général et directeur créatif d’Inter-Régies / M&C Saatchi, précise l’importance “d’un visuel très fort et d’une accroche percutante dans les panneaux d’affichage. Il est inutile, dit-il, de vouloir ajouter des mots et phrases supplémentaires au message essentiel. Les citoyens qui passent en toute vitesse n’ont pas le temps de les lire”.
Une bonne connaissance de tous ces principes évite de commettre des erreurs dans la planification média. “Par exemple, une pub pour coiffeur, explique Béchara Mouzannar, n’est pas censée passer à la télévision, car elle n’a pas de vocation nationale. Il est préférable, dans ce cas, de faire du direct mailing (brochures envoyées aux consommatrices de la région), des spots radio ou des annonces de presse publiées dans les magazines de mondanité pour femmes”.
 

Ce film publicitaire, conçu par Inter-Régies / M&C Saatchi et réalisé par Filmworks, vante le produit  “Presept” (désinfectant). Les publicitaires ont tablé sur une salade nationale  (tabboulé) à base de crudités et sur la  convivialité d’un repas à la libanaise. Selon Nagi Boulos, directeur créatif, le produit  a vu ses ventes multipliées par dix.

Une femme se déshabille  dans un parkingpour publiciser  le produit “Teleno” (sous-vêtements féminins). Une camérade surveillance  se trouble et explose enétincelles. (Film  Inter-Régies / M&C Saatchi, direction  créative Mario Agostine, production Filmworks).

À COUPS DE RABAIS ET DE CONCURRENCE
Le budget du client est régi par l’agence dont la rémunération se compose essentiellement de commissions. Ainsi, la facturation média (pour l’achat d’espaces publicitaires) et la facturation production (relative aux fournisseurs de clichés et au travail des maisons de production) se voient majorées d’une commission d’agence qui varie entre 15 et 20%. Cependant, un troisième genre de facturation pour les publicités non diffusées dans les médias (logo, brochures...) s’effectue sur base d’honoraires de création couvrant le temps et le travail des concepteurs.
La hausse des taxes financières et douanières, ainsi que la crise économique dans le pays ont amené les patrons d’entreprise et les importateurs à diminuer leurs frais généraux. Première victime: la publicité. “En 1999, constate Jean Claude Boulos, d’importantes marques de boissons alcoolisées ont dû renoncer à faire de la publicité. Elles ont préféré baisser le prix de vente et ont diminué, par conséquent, leur marge d’investissement publicitaire. Elles n’avaient pas hésité, en 1998, à dépenser 300.000 à 400.000 dollars pour publiciser leurs produits”.
Les budgets publicitaires baissent, les clients se font rares, la concurrence entre les diverses agences s’annonce donc féroce. “Pas tout à fait cordiale, du genre: fais bien pour que je fasse mieux, dit Marwan Najjar le regard rieur, mais plutôt: souhaitons ta mort! Pourquoi es-tu là?”
Certes, les agences sérieuses et professionnelles essayent de respecter des règles de jeu loyales et civiques. Elles maintiennent leur service de qualité à des prix étudiés. Mais, tenir le coup relève de l’exploit dans cette guerre acharnée où prouesses techniques et créativité font figure d’arme légère face aux déferlantes représailles des coups de rabais.
 

“Proposer au client un pourcentage de ristourne sur la commission d’agence est une pratique, en principe, bannie. Mais le fait est là. Les annonceurs sont sensibles à l’argument du prix et prêts à réduire leurs dépenses en récupérant une partie de leur argent”, soulignent Maher Achi et Béchara Mouzannar.
“Le client qui opte pour une agence lui offrant des prix bradés met son produit en danger, renchérit Sélim Namour, car le niveau et la qualité du service proposé par l’agence sont étroitement liés au budget (de l’annonceur) destiné à l’étude du produit”.
Un assainissement du marché est donc souhaité par les publicitaires pour mettre un terme à cette concurrence jugée déloyale et nuisible à la profession.

QUALITÉ DU PERSONNEL ET AGENCES COURT-CIRCUITÉES
Certaines agences professionnelles misent plutôt dans leur politique concurrentielle sur la qualité de leur personnel. Elles investissent dans le recrutement et la formation de leurs cadres.
Mais par crainte de perdre à leur tour, pour un meilleur salaire, un personnel soigneusement formé,  certaines agences optent pour une alternative moins risquée. Elles embauchent de préférence de jeunes diplômés, dépourvus d’expérience, pour des salaires moins onéreux (crise économique aidant), sans se soucier de les soumettre à des séminaires de formation.

Se voyant supplantés par de jeunes premiers, ou curieusement remplacés par des personnes en manque de culture publicitaire, certains professionnels expérimentés, au potentiel ignoré, devront se décider: quitter le pays à la recherche de meilleurs horizons, se résigner et accepter le compromis actuel au risque de se démotiver, ou bien opter pour un métier voisin à la publicité, la production à titre d’exemple.
Parfois, les agences voient leur rôle de planificateur et de coordonnateur court-circuité par des clients préférant traiter directement avec les maisons de production et les médias, afin d’exécuter et de distribuer des publicités, dont ils sont eux-mêmes les auteurs.
“Je suis souvent méfiant à l’égard des annonceurs qui s’adressent, directement, à nous (maison de production) sans passer par une agence publicitaire”, déclare Gaby Chamoun. Nous ne sommes pas un marché d’occasion. Il est cependant vrai que certains clients ont eu maille à partir avec des agences, dont la crédibilité en matière de gestion du budget et travail publicitaire laisse à désirer”.
“Le client commet une erreur en s’adressant, directement, aux médias pour diffuser sa publicité sans prendre conseil auprès de l’agence, souligne Sélim Namour. Il ignore quel média et quel programme conviennent le mieux à la publication de sa pub”.

CONCEPT EN DANGER?
Si la pub libanaise est mondialement reconnue et appréciée, il n’empêche qu’au niveau national des voix s’élèvent dans le milieu professionnel, exprimant des réserves et dénonçant certains dérapages. Pour elles, relever les lacunes n’est pas déprécier mais plutôt refuser la politique de l’autruche, par crainte de voir cette prometteuse industrie glisser, dangereusement, dans les méandres de la perdition.
“Sur plus d’une centaine d’agences de pub répertoriées au Liban, estime Maher Achi, seulement une minorité exerce véritablement leur métier. Le reste, opportuniste et sans background, manque de professionnalisme et de sérieux.
“Le métier est envahi par des boutiquiers, affirme Jean-Claude Boulos, se réduisant à de simples sociétés commerciales sans bases professionnelles. L’agence de pub est en quelque sorte le conseiller et le partenaire du client, dès l’instant où il décide d’importer un produit, de lancer une marque, de la positionner sur le marché et de l’entretenir. L’agence ne peut donc mériter son nom si elle se ramène à un simple acheteur d’espace publicitaire”.

D’aucuns expriment alors leurs inquiétudes de voir la qualité de la pub libanaise en pâtir du point de vue conception et réalisation. Mais pour d’autres, le danger menaçant le concept publicitaire plonge ses racines dans la crise économique du pays et la réduction des budgets publicitaires. Moins rétribuées, les agences sont moins motivées et la qualité de leurs services s’en ressent.
Selon Gaby Chamoun, certaines agences sont amenées à concevoir des publicités répondant uniquement au goût de leurs clients pour les garder.
C’est miser sur la quantité et non sur la qualité.
Mais, tout le monde n’est pas d’accord pour lier qualité créative et sommes investies.
“Le niveau budgétaire n’a aucun rapport avec la créativité, objecte Nagi Boulos. Les publicitaires sont acculés, face aux exigences des annonceurs et aux moyens limités, dont ils disposent, à trouver un concept moins cher à réaliser mais tout aussi efficace et percutant. De toute façon, lorsqu’on a une belle idée, on l’a, quel que soit le budget”.

RÉCLAME ET PUB MENSONGÈRE
Précisément, les idées sont-elles toujours belles? Les avis sont partagés. Pour certains, il est difficile de porter un jugement catégorique, car les goûts et les couleurs ne se discutent pas. Pour d’autres, toute idée est bonne, tant qu’elle ne se résume pas à une simple réclame: achetez le produit X, au prix Y, chez Z. Ainsi, pour Charles Homsi, seule la pub avec sa valeur ajoutée peut être efficace.
Toute idée est, également, bonne tant qu’elle n’est pas mensongère et qu’elle n’induit pas en erreur. “L’honnêteté fait partie de la communication et de la survie d’un produit”, déclare Marwan Najjar. Elle est, aussi, importante que l’originalité du concept. Si la pub avance une grande promesse mensongère, le produit perdra du terrain”.
Ce fut le cas, dans le temps, d’une marque de jus de citron qui prétendait dans sa pub vendre du citron naturel, alors qu’elle offrait de l’acide citrique. Le slogan publicitaire avait remporté un grand succès.

“Tout le monde a voulu essayer ce produit, se rappelle Marwan Najjar, et ce fut leur dernier achat, la fin du produit. Un message plus authentique du genre: le produit X n’accepterait pas que vous tombiez dans le besoin, aurait probablement sauvé la marque.”
“Normalement, dans un pays civilisé, il est interdit d’avancer des allégations mensongères”, objecte Maher Achi.
Ceci s’applique d’autant plus à la “pub comparative”. Deux marques de jus de fruits se sont dernièrement livré une bataille publicitaire acharnée. Chacune clamait à qui voulait bien l’entendre, la qualité du jus naturel qu’elle seule offrait. Dans leur fièvre concurrentielle, ces deux marques ont réussi à confondre le consommateur et à se décrédibiliser réciproquement.
Dans un autre registre, une marque de produits lessiviels s’est vu intenter un procès pour avoir prétendu dans sa pub surpasser l’efficacité jumelée de deux autres produits connus en ville. Elle a été obligée de modifier le concept de sa pub.
Au Liban, aucune loi n’oblige à soumettre de fausses allégations à des vérifications scientifiques. “Aux E.U., commente Sélim Namour, la pub comparative est tolérée à condition de prouver scientifiquement les affirmations avancées. En France, elle est interdite”.

CONSOM-MATEUR DÉROUTÉ ET SYN-DROME “PHÉNI-XABLE”
Certains critiques dénoncent les plagiaires qui n’hésitent pas à s’attribuer des concepts de pub copiés en réalité de l’étranger. Charles Homsi déplore, quant à lui, le manque de cohérence de certains messages publicitaires:
“En quoi est-ce qu’une marque qui axe sa communication sur le rejet des traditions, trouve sa pertinence en prolongeant sa campagne d’une promotion dont le but est de reboiser le Liban?, se demande-t-il avant d’ajouter: “L’écologie, à ce qu’on sache est pourtant par essence, partie intégrante de la tradition.”

Le consommateur a besoin de cohérence et de clarté.
Mais les professionnels se refusent à croire que les dérapages, jugés ponctuels en matière de concept, nuisent à la publicité libanaise en tant que telle. Bien au contraire, depuis la création des Phenix de la Pub (TV) en 1993 et des Print Awards (presse) en 1998, assurent-ils, une émulation s’est instaurée entre les agences, déclenchant une amélioration remarquable dans la créativité.
Le revers de la médaille? On parle de lutte d’influence et de troc de trophées (cadeau contre cadeau) entre les membres du jury. Pour couper court à toute rumeur malveillante ou justifiée, des professionnels internationaux au jugement impartial, ont été injectés au jury libanais dans une tentative et volonté d’équité.
Autre problème: certains publicitaires surmotivés dans leur fièvre créative, en oublient le produit à vanter. “C’est comme si les créatifs, qui se penchent aujourd’hui sur un nouveau scénario, constate Charles Homsi, se demandent si leur œuvre sera “phenixable”, avant de se préoccuper de savoir si leur publicité remplira son rôle, c’est-à-dire, vendre le produit qu’elle est censée véhiculer. Or, pour paraphraser Montaigne, disons que “publicité sans concept n’est que vaine acrobatie”.
Les résultats d’une étude étalée sur six ans et entreprise par Leo Burnett confirment, d’ailleurs, ces dires.
Maher Achi nous en fait part: “Il est apparu que les publicités les plus primées internationalement (Cannes, New York, Londres) étaient toutes liées à des succès commerciaux évidents et que création ne veut pas dire l’art pour l’art, mais l’art de la conviction.”

DÉRÉGULATION DES TARIFS D’ESPACES PUBLICITAIRES
Pour Charles Homsi, le véritable problème dont souffre actuellement l’industrie publicitaire ne peut s’expliquer simplement par le marasme économique généralisé. Car un des rôles essentiels de la pub a toujours été de réamorcer la pompe économique.
Le responsable de tous les maux, serait selon lui la dérégulation des tarifs de publicité et notamment dans l’audiovisuel.
“Nous notons un manque de transparence dans les pratiques commerciales relatives à l’achat d’espaces publicitaires”, explique Maher Achi.
“Les rate cards (tarifs d’achat) dépendant de chaque média et représentant en principe des taux fixes, ne sont pas respectés”, commente Sélim Namour.
Les médias et régies s’arrachent les annonceurs en leur offrant des encouragements, “des cadeaux” sous forme de passages “gratuits” et de “rabais”.
Résultat? L’industrie publicitaire se retrouve enlisée dans un horrible cercle vicieux: les tarifs de diffusion bradés provoquent la pollution extrême de l’espace audiovisuel, la saturation du téléspectateur et du zapping à outrance. Donc, le message est tronqué, les ventes du produit baissent, entraînant la diminution des budgets publicitaires et des achats d’espaces médias. Les régies et médias, voyant leurs revenus baisser, offrent des rabais encore plus importants.
Spirale infernale servant le désintérêt de tout le monde.
Solution? L’Etat peut légiférer sur le temps publicitaire, par heure d’antenne, imparti aux chaînes (12mn/h au lieu de 20mn/h actuellement). En imposant une taxe par passage de publicité, il mettrait un frein à l’octroi excessif de diffusions gratuites.
Les agences de pub peuvent refuser de céder aux pressions des annonceurs (qui chicanent la rétribution de leurs services) et des régisseurs (qui bradent leur prix). Décemment rétribuées, elles fourniront le maximum de professionnalisme dont elles sont capables.
Face au paysage médiatique pollué, à la dérégulation des tarifs, aux difficultés économiques, au manque de planification étatique et à la mondialisation galopante, l’industrie publicitaire libanaise serait-elle en mesure de relever le défi?
Le potentiel est là, répondent les publicitaires; il suffit de le canaliser pour en tirer le meilleur. “D’ailleurs, Gide l’a bien dit, conclut Marwan Najjar: J’ai toujours préféré le bouton plein de promesses, à l’épanouissement de la fleur!” 

Comment fonctionne une maison de production?
Elle s’organise autour de deux grands axes: la production et la post-production qui englobent à leur tour plusieurs départements.
La production comprend:
- le casting, chargé du recrutement des acteurs qui ne sont pas toujours professionnels;
- le repérage des lieux de tournage pour les films publicitaires;
- le département artistique qui s’occupe de la tenue vestimentaire (choix ou confection) et du décor dans le studio (modèles, couleurs, matériaux...);
- le département technique (directeur de photographie, cameraman et éclairagiste);
- le département financier qui contrôle le budget.
La post-production s’occupe plutôt du montage, de l’image de synthèse, du son...
 

Spot Coca Cola destiné aux pays du Golfe,  tourné par Talkies à Jbeil dans le souk,  avec pour thème: life in real situations.

Tournage d’un film publicitaire vantant une  marque de bière sans alcool, réalisé  par Talkies pour l’Arabie séoudite. On reconnaît sur la photo l’acteur libanais  Majdi Machmouchi. La caméra se  déplace sur rails à l’aide d’un chariot à  roues. L’écran blanc réflecteur des  rayons du soleil assure une plus grande luminosité.

Quels sont, à votre avis, les critères de succès d’une maison de production?
Le rôle du producteur est très important. Il doit savoir minimiser le temps, les dépenses et les problèmes. Ce n’est pas toujours évident. Savoir conseiller, diriger toute une équipe, recruter un personnel talentueux... L’expérience est un atout. Le Liban n’offre aucune spécialisation en production, mais seulement en audiovisuel ou en science de la communication. L’apprentissage du métier se fait donc généralement sur le tas. Je suis moi-même autodidacte en production, mes études en business administration et management m’ayant beaucoup aidé.

Combien y a-t-il de maisons de production au Liban?
Toutes ne méritent pas ce nom. A mon avis, on peut dénombrer six ou sept boîtes sérieuses capables de livrer des films de bonne qualité.

La concurrence est féroce entre les agences de publicité; en est-il de même pour les maisons de production?
Il ne s’agit pas simplement d’une concurrence, mais plutôt d’une guerre avec espionnage et détournement de personnel (sourire malicieux). La rivalité entre maisons de production existe partout dans le monde, mais elle est exacerbée au Liban où le marché est restreint. On se retrouve pratiquement les mêmes à se faire la concurrence sur un scénario. Mêmes contacts, mêmes clients.

Quels sont les problèmes auxquels vous faites face?
Deux de ces problèmes sont directement liés à la politique de l’Etat. D’une part, les taxes douanières sont très élevées sur le matériel de production importé. Elles atteignent 25% pour certains articles. D’autre part, l’absence d’une politique de protection au Liban désavantage la production nationale de films publicitaires. En effet, certaines agences locales réalisent leurs spots à l’étranger et les diffusent dans les médias libanais, sans pour autant payer la moindre taxe.
J’insisterais, cependant, sur un problème relatif à la crise économique du pays. Il est difficile d’obtenir une très bonne qualité de film à bas prix. Je déplore, enfin, le manque de loyauté des agences publicitaires: il nous est arrivé de leur produire des films de très bonne qualité à des prix compétitifs, afin d’encourager une collaboration future entre nous. Peine perdue. A chaque nouveau scénario, nous sommes mis sur le même pied d’égalité que les autres maisons de production. Seul le prix du devis fait pencher la balance. Nous avons le sentiment d’investir à vide, sans pouvoir récolter les fruits.

Produisez-vous des films publicitaires pour l’étranger?
Le Liban réalise une bonne partie des spots publicitaires diffusés dans les médias arabes. Les multinationales s’adressent de préférence aux Libanais qui sont experts dans les mentalités orientales. D’ailleurs, 60 à 70% du chiffre d’affaires de “Talkies” proviennent, essentiellement, de la production de films publicitaires pour les pays du Golfe.

Le travail créatif des agences de pub est récompensé par les “Phénix”; qu’en est-il du vôtre?
Notre travail n’a jamais été primé. Nous sommes les soldats inconnus! C’est bien dommage, car le niveau de la production au Liban s’est nettement amélioré ces dernières années pour atteindre un niveau international. Nous recevons souvent des scénarios insignifiants mais qui finissent par être valorisés dans de bons films.
 

ANALYSE D’UNE IMAGE PUBLICITAIRE Arab Bank Au service de la Famille Les photographies publicitaires se basent souvent sur des images fictionnelles, présentant un sujet construit de toute pièce avec l’aide de figurants. Elles sont généralement conçues selon des critères de communication qui résument le message publicitaire.  La pub d’Arab Bank en est une parfaite illustration. Elle inclut des conventions qui régissent la lecture d’une photographie ou d’une peinture: les effets de réel (un semblant de naturel), les rhétoriques (comparaison et antithèse), les reconnaissances culturelles (image déjà connue du lecteur) et la symbolique (idée induite par l’image). Le résultat est là et pour mieux le comprendre, analysons-le! EFFETS DE RÉEL Au premier regard, le lecteur est, immanquablement attiré par l’effet de réel qui ressort de cette image. Le père, le buste penché en avant, les bras ouverts comme s’il venait de lâcher quelqu’un. L’enfant se dirigeant vers sa mère, le pied droit à demi-soulevé, le bras tendu vers un objet ludique tenu par elle. La maman, accroupie devant lui, le buste et les bras tendus vers lui pour l’accueillir tendrement. De plus, le flou de l’objet jaune qui pend du gadget bleu et sa corde blanche en mouvement oblique, renforce le lecteur dans son sentiment d’assister à une scène vivante. RHÉTORIQUE Une antithèse oppose d’une part l’homme à la femme et d’autre part l’enfant aux deux adultes. L’homme, bien installé, dégage une impression de virilité et de solidité. La femme est photographiée de profil, de sorte à mettre en valeur sa féminité: cils noirs retroussés, souplesse du corps et du geste, rondeur de ses charmes. L’homme et la femme se complètent, dans leur différence, pour former un foyer, une famille, thème central de cette publicité, comme nous allons le voir. Autre antithèse, la différence de génération entre adulte et enfant. A travers elle, le message de l’Arab Bank se concrétise: elle s’occupe aussi bien de l’avenir des grands que des petits. Elle accompagne la famille tout au long de l’évolution de ses besoins. RECONNAISSANCE CULTURELLE Comment persuader le lecteur que c’est bien la banque qu’il lui faut? Les publicitaires ont trouvé le moyen: ils ont conçu une scène déjà connue de lui, qui le confirme dans son système de valeur, sa culture, sa civilisation: la famille, élément de reconnaissance culturelle, reliant entre eux les membres de notre société orientale. SYMBOLIQUE Cette représentation du réel cache un langage fortement symbolique, résumant les multiples facettes du message publicitaire. L’enfant, à mi-chemin entre le père et la mère, constitue le centre d’intérêt du couple. Ses jeunes parents l’encouragent à faire ses premiers pas dans la vie. Une sorte de marche vers l’avenir, comme l’indique la légende. Plus de soucis financiers avec Arab bank. Gadgets et jouets, quantité et richesse des habits, appartement et meubles modernes, sans toutefois oublier nos attaches orientales représentées par le tapis rouge ancien. L’idée de modernité se retrouve également symbolisée par le choix d’une fille à queue de cheval, au lieu d’un garçon. Ce qui va à l’encontre des mentalités orientales où le garçon est désiré pour perpétuer le nom de la famille.

LES CASSEURS DE PUB Des noyaux de résistance à l’agression publicitaire se constituent un peu partout dans le monde. Fruit d’initiatives privées, ils partent en guerre contre les effets néfastes de la pub et les dérives de la consommation.   Un article, paru dans “Libération” le 24 novembre 1999 et signé par notre confrère Yann-Patrick Bazire, raconte la croisade du Comité des créatifs contre la Pub qui  a préparé un spot télé de 30 secondes dénonçant l’excès de consommation: Un homme, de pâte à modeler, alterne boustifaille et boisson tant et si bien que le globe terrestre, sur lequel il est assis, finit par se briser sous son poids en mille morceaux. Commentaire: “20% de la population de la planète, les pays riches, consomment 80% des ressources planétaires. Notre culture de consommation est tragique. Le résultat de notre consommation, c’est la mort de la planète. L’espoir pour une révolution de la conscience humaine tient dans les actions de chacun, chaque jour. Le 26 novembre, fêtez la journée sans achat. N’achetez rien.” Ce spot anti-pub ne passe pas sur les écrans français. Plusieurs chaînes de TV refusent de le diffuser. Mais, c’est sous-estimer la détermination du Comité qui finit par publier sa revue à 30.000 exemplaires, “garantis sans pub” comprenant, essentiellement, des détournements de publicité. La pub y est accusée “de corruption et d’anéantissement des consciences, au profit des grands trusts”, ces intouchables. Un autre noyau de résistance anti-pub se présente sous le nom d’“adbusters” ou casseurs de pub. Ce site Internet  (cf. “La Revue du Liban”, nÞ1973, Rubrique Cyber Route) déclare la guerre aux grandes marques, à coups de pub détournées où cible et stratégie publicitaire sont délicieusement raillées. Le message est clair: “On vous dupe et voici pourquoi!” La critique tombe, par exemple, comme un couperet pour Bennetton. Cette marque de prêt-à-porter a exploité de façon malsaine dans ses campagnes publicitaires, les pires moments de l’actualité (Sida, mafia, guerres...), sous le slogan “The colors of Bennetton”. La satire montre un homme en gros plan, des billets verts plein la bouche et “The true colors of Bennetton” (les vraies couleurs de Bennetton) titré avec le logo de la marque italienne. Non moins corrosive, la pub détournée du tabac Camel présente le chameau, emblème de la marque, visiblement malade, un sérum en main dans un couloir d’hôpital, au milieu d’autres victimes...  http://www.adbusters.org

LA FEMME-OBJET DANS LA PUB La femme est omniprésente dans la publicité libanaise. Si elle n’est pas toujours la cible, elle est plus souvent un moyen. “Son corps, ses charmes, son sex-appeal, ça fait vendre!”, entend-on répéter. Les ligues féministes et les puristes s’indignent. Les publicitaires s’expliquent. Curieusement, cette publicité attire plutôt le regard de  l’homme et semble vouloir éveiller ses sens. Le produit  à vendre passe au second plan. Finalement, qui achètera le produit?... Sélim Namour: Tout dépend de la manière dont la femme est exploitée dans la publicité. Il est évident qu’une femme bien galbée est jolie à voir. Attirés, les consommateurs sont, plus ou moins, motivés pour l’achat du produit. Toutefois, l’utilisation “pornographique” de la femme dans le but de faire du “punch” (de l’impact) peut être négativement perçue. Vouloir choquer gratuitement peut se retourner contre la publicité. Se noyer dans le mauvais goût est très facile. Jean-Claude Boulos: Les trois-quarts des publicités mettent en valeur la beauté de la femme pour essayer de transcender un produit. C’est plutôt l’utilisation à outrance des charmes féminins qui est répréhensible. Maher Achi: La publicité est le reflet de la société dans laquelle nous vivons. Elle traduit des stéréotypes que dictent nos conventions sociales. Ceci s’applique à la femme dans la pub où elle est confinée à trois rôles-clichés: la femme qui nettoie la maison, qui s’occupe des enfants ou qui déploie ses charmes pour séduire les hommes. Je ne prétends pas rejeter ces trois rôles, mais plutôt les présenter intelligemment, afin d’éviter les lieux communs et le mauvais goût. Je cite, à titre d’exemple, une pub télé pour une marque de sous-vêtements féminins, montrant une femme se caressant le corps pendant 30 secondes... C’est tout à fait ridicule et lamentable! Marwan Najjar: L’utilisation du corps de la femme et de son “sex-appeal” dans la pub est un problème qui dépasse les objections morales des associations féministes. Il relève plutôt du manque d’épanouissement chez l’homme et de sa perception de la femme: c’est un “mâle” en train d’envisager une “femelle”. Or, la pub reflète ce phénomène social existant. Ce n’est pas seulement la femme qui est visée, c’est plutôt cette prédisposition chez l’homme  qui est exploitée. Ce n’est pas uniquement la femme qui devrait se sentir insultée, mais l’homme parce que réduit à un simple mammifère. Il est vrai que la pub aura pour effet de renforcer cette mentalité déjà enracinée. Mais on ne devrait pas s’en prendre à elle seule. C’est contre les causes sociales (perception animale de la femme) que la vraie bataille doit être livrée.

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